Die Omnichannel Strategie im Retail Marketing und am POS

Die Omnichannel Strategie ist in vielen Bereichen auf dem Vormarsch. Das gilt auch im Retail Marketing und am POS. Dennoch gibt es viele Missverständnisse zu diesem Geschäftsmodell und seiner Bedeutung. Gern werden auch Omnichannel und Multichannel gleichgesetzt. Obwohl beide Modelle etwas gemeinsam haben, bestehen auch große Unterschiede. Ein Omnichannel-Konzept ist vorrangig im Bereich des Kundenerfahrungsmanagements angesiedelt. Da Unternehmen heute nicht mehr am exakt gestalteten Customer Journey vorbeikommen, gewinnt auch die Omnichannel Strategie immer mehr an Gewicht.

Definition Omnichannel – was bedeutet das?

Omnichannel bezieht sich schon seiner sprachlichen Wurzeln nach auf mehrere Kanäle. Gemeint sind bei diesem Geschäftsmodell kanalübergreifende Vorgehensweisen. Immer steht der Kunde im Mittelpunkt, sei es im Ladengeschäft am POS oder online. Omnichannel heißt dabei, dass mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt werden. Befindet sich etwa ein Kunde in einem Laden, setzt er gleichzeitig sein Handy ein, um Informationen zu einem Produkt abzurufen. Charakteristisch ist, dass zwischen den verschiedenen Kanälen ein Abgleich besteht. Das bedeutet, dass alle auf einem Kanal vorgenommenen Einstellungen, Kundeninformationen und Konfigurationen auf allen Kanälen gültig sind. Sie sind überall gespeichert und vermitteln dem Kunden damit ein konsistentes Kundenerlebnis. Der Customer Journey wird über die Kanäle hinweg gestaltet, betreut und begleitet.

Zurück geht das gesamte Omnichannel-Konzept auf das US-amerikanische Unternehmen Best Buy. Um sich von der Konkurrenz anderer großer Anbieter im Elektronikbereich abzuheben, entwickelte Best Buy einen kanalübergreifenden Verkaufsansatz mit dem Fokus auf dem Kunden. Dieser bekam sowohl im Ladengeschäft als auch online gesteigerte Aufmerksamkeit und einen Post-Sales-Support. Damit durchbrach Best Buy die strikte Trennung von Verkaufskanälen, die andere Geschäftsmodelle mit mehreren Kanälen bis dahin angeboten haben.

Omnichannel Marketing im Retail

Im Einzelhandel hat eine Omnichannel Strategie besondere Vorteile. Im stationären Bereich kann dem zunehmenden Wettbewerb online begegnet werden. Das wird möglich, weil verschiedene Verkaufskanäle miteinander verbunden werden, um für den Kunden ein einheitliches Verkaufserlebnis zu gewährleisten. Dieser kann jederzeit von einem Kanal zum anderen wechseln, ohne Einbußen bei seiner Kundenerfahrung und beim Komfort zu erleiden. Im Handelsmarketing lassen sich Kunden auf diese Weise auf verschiedenste Art und Weise ansprechen. Der Kunde bleibt erhalten, wenn er ins Netz wechselt. Er kann sich vertiefte Informationen zu einem Produkt oder zu einer Marke online verschaffen, um das Produkt dann offline bei e i n e m Handelspartner zu erwerben. Eine Omnichannel Strategie hat den großen Vorteil, dass das Handelsunternehmen den Kunden immer im Auge behält. Durch die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle mit einem konsistenten Einkaufserlebnis geht der Kunde nicht unterwegs verloren. Damit kann einer Entwicklung entgegengetreten werden, die viele stationäre Händler heute immer wieder machen müssen. Die Kunden lassen sich umfassend vor Ort stationär beraten, um dann im Netz nach dem günstigsten Angebot zu suchen und dort bei einem anderen Anbieter zu kaufen. Mit einer Omnichannel Strategie wird der Kunde so lange im Fokus behalten und betreut, bis er letztlich die Kaufentscheidung trifft.

Offline: Marketing direkt am POS

Der Handel am POS steht heute vor dieser Herausforderung: Immer mehr Kaufaktivitäten von Kunden verlagern sich ins Netz. Notwendig wird eine Marken- und Informationskonsistenz über alle Kanäle hinweg. Damit der POS tatsächlich ein Point of Sale wird und bleibt, müssen Kunden dort auch ihre Kaufentscheidung treffen. Über eine Omnichannel Strategie erscheinen alle möglichen Verkaufskanäle für den Kunden als Einheit. Er kann beispielsweise während seines Aufenthalts im Laden selbst mit seinem Handy entsprechende Informationen zur Marke und zum Produkt abrufen. Der Verkäufer am POS bietet ihm zusätzliche Serviceleistungen auch für die Zeit nach dem Kauf an. Im Idealfall entsteht eine einheitliche Kundenerfahrung, gleich, welchen Kanal der Kunde für seine Verkaufsentscheidung wird. Eine Omnichannel Strategie hat in diesem Bereich auch noch den Vorteil, dass viele Kunden sich gern persönlich beraten lassen, um dennoch zusätzliche Informationen über Onlinekanäle aufzunehmen.

Online: Pflege von Online-Shop und Co immanent wichtig

Ein Online-Shop hat bei der Omnichannel Strategie eine Schlüsselrolle inne. Hier kann sich der Kunde vertieft über Produkte und Angebote informieren, die er dann Laden vor Ort sofort wiederfindet. Über Kundenkarten und ähnliche Systeme wird ein persönlicher Kontakt hergestellt, der sich bis in den Laden fortsetzt. Beispiel sind hier Apps mit personalisierten Angeboten, die beispielsweise bestimmte Lebensmittel Discounter inzwischen anbieten. Der Kunde nutzt ganz natürlich und organisch die verschiedenen Verkaufskanäle für sich und bleibt dabei personalisiert auf seinem Customer Journey mit dem Unternehmen verbunden. Über einscannbare Codes wird er so etwa an der Kasse als persönlich bekannter Kunde erkannt, der bei seinem Einkauf über Coupons und Gutscheine Rabatte in Anspruch nehmen kann. Um sich mit dem Unternehmen entsprechend zu identifizieren, muss der Online-Shop stets auf dem aktuellen Stand sein. Auch hier muss der Kunde die für ihn gedachten Angebote wiederfinden. Schnittstellen verbinden den Shop mit personalisierten Apps und Kundenkarten. Konsequent durchgeführt bleibt der Kunde dem Unternehmen auf dem gesamten Customer Journey verbunden.

Verzahnter On- und Offline-Handel bietet optimale Einkaufserlebnisse für Kunden

Die große Konkurrenz durch den Onlinehandel stellt insbesondere stationäre Händler vor ein Problem. Sie können normalerweise nicht so persönlich und flexibel auf Kundenwünsche reagieren wie ein Onlinehändler. Der stationäre Handel hat ein bestimmtes Angebot zu einer bestimmten Zeit. Gelingt es stationären Händlern, On- und Offline Handel miteinander zu verbinden, entsteht ein besonders hochwertiges Kundenerlebnis beim Einkauf. Der Kunde kann zum Beispiel bestimmte Artikel online bestellen und sie im stationären Laden abholen. Er erhält Zugriff auf zusätzliche Angebote, die derzeit im Laden selbst nicht zu finden sind. Er kann sich Produkte zuschicken lassen, um sie erst zu prüfen und bei Nichtgefallen gegebenenfalls wieder zurückzugeben. Alles Vorteile, die normalerweise nur im Onlinehandel möglich sind. Stationäre Händler, die mit der Kombination der verschiedenen Verkaufskanäle glänzen, werden Kunden in besonders guter Erinnerung bleiben. Der Einkauf gestaltet sich so besonders unkompliziert und besonders persönlich. Durch die Abholung im Laden lassen sich Versandkosten einsparen. Diesen Aspekt haben die Einzelhändler dann dem klassischen Onlinehändler auch noch voraus.

Die Vorteile einer Omnichannel Strategie

Eine Omnichannel Strategie erhöht die Kundenbindung. Sie erlaubt eine Begleitung über den gesamten Customer Journey von dem ersten Kontakt und einer ersten Information bis hin zur Kaufentscheidung. Das, was viele Kunden schätzen, die persönliche Beratung im Laden, wird verbunden mit den Vorteilen des Online-Kaufs. Der Kunde empfindet sich nicht als anonym, sondern wird auch im Laden personalisiert angesprochen sowie durch spezielle Serviceleistungen selbst nach seinem Kauf begleitet. Ihm können spezielle Angebote gemacht werden, die genau auf ihn zugeschnitten sind. Obwohl in den meisten Fällen die komplette Integration der verschiedenen Verkaufskanäle ineinander noch nicht durchgehalten wird, wird Omnichannel das Kauferlebnis der Zukunft prägen. Hier müssen noch verschiedene Problemstellungen im technischen, datenschutzrechtlichen und anderen rechtlichen Bereichen überwunden werden, um eine völlig konsistente Kundenerfahrung zu schaffen. Denn eines darf nicht vergessen werden: Die Omnichannel Strategie sammelt Daten. Über den Kunden, seine besonderen Wünsche und sein Kundenprofil. Erst mit diesen Daten lassen sich die Vorzüge der Omnichannel Strategie umsetzen.

Hürden und Schwierigkeiten einer konsequenten Omnichannel Strategie

Kommt es zum Austausch von Kundendaten über viele Verkaufskanäle hinweg, ist Datenschutz ein Thema. Hier bedarf es auf vielen Ebenen der Einwilligung des Kunden zur Datenverarbeitung und Datennutzung. Auch technisch kann eine ausgearbeitete Omnichannel Strategie herausfordernd sein. Es muss dabei sichergestellt werden, dass am POS der Verkäufer über Kundeninformationen verfügen kann. Andererseits lässt sich kein personalisiertes Kundenerlebnis schaffen. Hier gehen Unternehmen heute schon verschiedene Wege. Personalisierte Kundenapps oder Kundenkarten, mit denen sich der Kunde sozusagen im Laden anmeldet, stellt die Verbindung zwischen den verschiedenen Verkaufskanälen her. Hier werden in Zukunft noch viele weitere Möglichkeiten aufkommen, um ein vollständig konsistentes Kauferlebnis zu generieren. Wichtig ist, dass die Einzelhändler sich nicht mit dem Status quo zufriedengeben. Die Entwicklung geht weiter und wer im Wettbewerb bestehen will, muss dabei bleiben.

Teilweise werden heute schon technische Systeme erprobt, bei denen der Kunde sozusagen automatisch mit Betreten des Ladens über seine Kundenapp im System angemeldet wird. Er ist dann nicht mehr der Kunde X, sondern der Kunde Uwe Müller, der jetzt in seinem Drogeriemarkt vor Ort Einkäufe tätig. Die Möglichkeiten der kanalübergreifenden Marketingmaßnahmen erscheint in diesem Umfeld fast unendlich. Zum Beispiel können dem Kunden mit dieser Personalisierung ganz spezifische Angebote auch im Ladenlokal gemacht werden.

Omnichannel versus Multichannel: wo liegt der Unterschied?

Auch wenn Omnichannel und Multichannel oft in einem Atemzug genannt werden, unterscheiden sich beide Konzepte erheblich. Wie die Omnichannel Strategie setzt Multichannel auf verschiedene Verkaufskanäle. Dabei geht es allerdings nicht um ein einheitliches und konsistentes Kundenerlebnis. Bei Multichannel werden die verschiedenen Kanäle in der Regel getrennt betrachtet und organisiert. Die Grenzen zwischen beiden Ansätzen können fließend werden, wenn auch bei Multichannel Konzepten kanalübergreifend Informationen zum Kunden ausgetauscht werden.

Fazit – Omnichannel als Businessmodell mit Zukunft

Mit einem Omnichannel Ansatz gelingt die Verbindung zweier aktueller Entwicklungen. Der Trend geht hin zum Online-Kauf und der Trend geht hin zur Personalisierung des Kundenerlebnisses. Für Einzelhändler eine ausgezeichnete Gelegenheit, die Kontrolle über das Kundenerlebnis von Wettbewerbern aus dem Netz zurückzugewinnen. Das kann gelingen, wenn über die kanalübergreifenden Verbindungen dem Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis geboten wird, gleich, ob er online oder vor Ort stationär im Laden einkauft. Im Detail ergeben sich unzählige Möglichkeiten, die Kundenbindung auf ein ganz neues Level zu heben. Kaum ein Handelsunternehmen wird in Zukunft an kanalübergreifenden Verkaufsaktivitäten vorbeikommen. Der POS entwickelt sich ebenso wie sämtliche Marketingaktivitäten im Retail zu Knotenpunkten auf dem Customer Journey.


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