Wie Sie Ihre Produkte ins Regal bringen

Wer als Kunde in einem üblichen Supermarkt oder einer Drogerie einkauft, macht sich meistens wenig Gedanken über die Auswahl und den genauen Standort der Produkte. Dass die günstigen Produkte häufig weiter unten im Regal zu finden sind und die teurere Markenware auf Blickhöhe anzutreffen ist, wissen inzwischen viele Kunden. Doch hinter dem Sortiment und der Aufteilung der Produkte in Supermärkten und Drogerien steckt noch mehr. Welche Strategien angewendet werden können, damit ein bestimmtes Produkt im Sortiment eines Geschäfts aufgenommen wird, welche Teile des Marktes für Hersteller besonders attraktiv sind und nach welchen Kriterien entschieden wird, wo die einzelnen Produkte einsortiert werden, möchten wir Ihnen gern kurz erläutern.

Der Supermarkt als hart umkämpfe Einkaufsstelle

Supermärkte sind für die meisten Deutschen der klassische Ort, um Lebensmittel und Haushaltshelfer einzukaufen. Dabei unterscheidet sich das Einkaufsverhalten oft enorm – einige von uns gehen mit einer strikten Einkaufsliste in den Supermarkt, andere lassen sich bewusst von den Angeboten inspirieren. Doch eines haben wir alle gemeinsam: Unsere Aufmerksamkeit wird auf ganz bestimmte Teile des Marktes gelenkt. So nehmen wir beispielsweise Produkte, die auf der Höhe unserer Augen im Regal stehen, viel häufiger wahr als solche, die ganz unten einsortiert wurden oder so weit oben, dass wir kaum drankämen. Und auch das klassische Regal kurz vor den Kassen, das meistens mit Süßigkeiten gefüllt ist, kennen alle, die regelmäßig im Supermarkt einkaufen. Welches Produkt wo zu finden ist, ist jedoch kein Zufall. Hinter den Platzierungen der einzelnen Artikel stecken genaue Strategien, die auf Basis der Ergebnisse von Untersuchungen entstanden sind. Denn natürlich möchte jeder Hersteller eines Produkts dieses im Supermarkt an einer möglichst gut sichtbaren Stelle platziert wissen.

Wie Sie Ihre Produkte ins Regal bringen

Der Weg in die Supermärkte ist schwer, jeder Zentimeter Fläche hart umkämpft, die Konkurrenz hoch. Aber wie kann man Produkte erfolgreich ins Regal bringen? In diesem Beitrag geben wir einen ersten Einblick in den Themenkomplex des Vertriebs im Lebensmitteleinzelhandel.

Produktlistung: der erste Schritt, um die Produkte in die Regale zu bringen

Der erste große Meilenstein für den Erfolg im Lebensmitteleinzelhandel ist die Produktlistung. Eine Listung bezeichnet die Aufnahme eines Produkts in das Sortiment eines Handelsbetriebs, sprich, dass das Produkt überhaupt im Laden angeboten wird.

3 Strategien um eine Produktlistung zu erreichen

Nun gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, um eine solche Produktlistung zu erreichen. Keine davon ist zwangsläufig besser oder schlechter, sondern bringt verschiedene Vor- und Nachteile mit sich. Letztendlich entscheiden Faktoren wie Markenbekanntheit, Netzwerk und Produktart darüber, welche Herangehensweise mehr Erfolg verspricht – oder ob sie fließend ineinander übergehen. Wir stellen 3 Strategieansätze vor, wie Sie Ihre Produkte erfolgreich ins Regal bringen.

Strategie 1: Produktlistung durch Attraktivität und Relevanz erreichen 

Die erste Variante entspricht einer Pull-Strategie, das heißt, dass die Produkte schon vor einer Listung in aller Munde und für den Händler so attraktiv sind, dass er sich durch die Produktlistung hohe Gewinnpotenziale verspricht. Gerade Startups können durch geschicktes Social Media Marketing von dieser Strategie profitieren. Auch ein erfolgreich geführter Online Shop kann zeigen: Dieses Produkt verspricht Erfolg und Umsatz.

Strategie 2: Gespräche mit der Händlerzentrale führen

Die zweite Strategie ist es, die Einkaufsabteilung des Händlers zu überzeugen – insofern dessen Märkte nicht dezentral von selbstständigen Kaufleuten geführt werden wie es z.B. bei zahlreichen EDEKA und REWE-Märkten der Fall ist. Wer jedoch diese Variante wählt, muss auch liefern können – wortwörtlich. Wer eine nationale Produktlistung verfolgt, muss ein handfestes Logistikkonzept haben und sicherstellen können, dass es nicht zu Lieferengpässen kommt. Denn wer Shopper frustriert und immer wieder mit leeren Regalen begrüßt, wird auf Dauer Schwierigkeiten haben, die Listung zu halten.

Strategie 3: Klinke putzen und einzelne Märkte überzeugen

Wer nicht auf zentraler Ebene handeln will oder die selbstständig geführten EDEKA und REWE Märkte als Vertriebskanal wählt, muss die dritte Strategie verfolgen: Klinke putzen – bei jedem einzelnen Markt. Diese Variante mag mühselig klingen und ist sicherlich zeitaufwendiger, kann jedoch auch zu großen Erfolgen führen. Produkte, die nur in einigen Märkten erhältlich sind und sich gut verkaufen, steigern die Nachfrage der Zielgruppe – und erleichtern somit die Gespräche mit weiteren Märkten.

Nach der Produktlistung ist vor der Produktlistung

In diesen Listungsgesprächen mit dem Handel versuchen Key Account Manager, neue Artikel im Sortiment zu platzieren und gegebenenfalls bereits gelistete Produkte in größeren Mengen zu positionieren. Aber mit einer erreichten Produktlistung, also wenn das Produkt endlich in die Regale kommt, ist die Arbeit längst nicht getan. Ein gelistetes Produkt kann schnell wieder aus dem Sortiment fallen, wenn es sich nicht entsprechend verkauft. Gerade in den vier größten Handelskonzernen EDEKA, REWE, Aldi und der Schwarz-Gruppe, zu der Lidl und Kaufland gehören, ist der Konkurrenzdruck groß und die Fläche begrenzt.

Darum ist die Platzierung der Ware und ein durchdachtes Marketingkonzept am POS essenziell. Wo und wie Produkte platziert und präsentiert werden, entscheidet maßgeblich über den Absatzerfolg – und der ist für Hersteller und Händler gleichermaßen wichtig. Jeder Regalzentimeter zählt und muss Umsatz bringen. Aber Zentimeter ist nicht gleich Zentimeter.

Produktlistung ist nicht gleich Produktlistung und Platzierung nicht gleich Platzierung

Besonders Platzierungen entlang der Hauptwege der Shopper sind besonders attraktiv, aber auch die Kassenzone – gern auch als Quengelzone bezeichnet – ist hart umkämpft. Und auch innerhalb des Regals gibt es bedeutende Unterschiede: Ob wir geradeaus greifen, uns recken oder bücken müssen, entscheidet maßgeblich über die Verkaufschance eines Produkts. In der Reckzone werden bewusst eher sogenannten Suchartikel platziert, da diese wortwörtlich nicht im Sichtfeld des Shoppers sind und somit auch nicht zufällig entdeckt werden können. Die Sichtzone beherbergt Artikel mit hoher Gewinnspanne, Impuls- und Trendartikel – und wird wegen ihres Umsatzpotenzials auch gern Goldene Zone genannt. Aber auch die Griffzone ist eine vielversprechende Zone für Impulsartikel, Zusatzartikel oder Waren, die von besonderem Interesse sein könnten. In der Bückzone wiederum befinden sich meist preisgünstige Massenartikel, zu denen gern und häufig gegriffen wird – die aber nicht das meiste Umsatzpotenzial mit sich bringen.

Fazit

Bevor ein Produkt im Regal landet, geht in aller Regel ein langer, mühsamer Prozess voraus. Der Konkurrenzdruck ist groß, die Preise teuer – besonders, wenn das Produkt in den Märkten der vier großen Händler gelistet werden soll. Alle vorgestellten Strategien zur Erreichung einer Produktlistung haben eins gemein: Sie sind zeitintensiv. Erfolgreicher Vertrieb im Lebensmitteleinzelhandel ist ein komplexes, zeitaufwendiges und ressourcenintensives Unterfangen. Um sich dennoch auf das Wichtigste im Vertrieb zu konzentrieren, nämlich durchdachte, zielgruppenrelevante Produkte, kann es hilfreich sein, den Vertrieb in Teilen oder sogar ganz an einen Profi zu übergeben.

TMS – Ihr professioneller Partner für den Vertrieb.

Die TMS Gruppe ist seit über 25 Jahren darauf spezialisiert, Markenartikelhersteller beim erfolgreichen Vertrieb ihrer Produkte zu unterstützen. Kontaktieren Sie uns gern, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie unterstützen können, Ihre Produkte erfolgreich in die Regale des Lebensmitteleinzelhandels zu bringen.


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